Ngày 8/10/2019, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 30/2019/QĐ-TTg ban hành Quy chế xây dựng, quản lý, thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam và Quyết định số 1320/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam từ năm 2020 đến năm 2030. Đồng thời, năm 2020, Bộ Công Thương phối hợp với các cơ quan liên quan tổ chức kỳ xét chọn sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam lần thứ 7 và Lễ Công bố các Doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG (dự kiến vào quý IV năm 2020).

Bài viết này là một số suy nghĩ về thương hiệu ngành tôm ta, một sản phẩm có kim ngạch xuất khẩu hàng năm gần 4 tỷ USD, nên cần quan tâm xây dựng thương hiệu để nâng tầm, nâng giá trị tôm Việt trên thương trường quốc tế. Bài viết có sử dụng một số tư liệu trên internet.

Tổng quan thương hiệu

Thương hiệu có thể là một kiến trúc, hình ảnh, đoạn chữ, màu sắc, một đoạn âm thanh hoặc tổng hợp nhiều yếu tố trên; khách hàng, người tiêu dùng khi nhìn thấy, nghe qua sẽ liên tưởng đến một doanh nghiệp (DN), sản phẩm, dịch vụ…

Bộ nhận diện thương hiệu, hoạt động truyền thông quảng cáo, hay các câu chuyện thương hiệu cuốn hút… là những công cụ hữu hiệu kết nối giữa thương hiệu với khách hàng. Nhưng trên hết, cách thức mà DN tư duy về xây dựng thương hiệu mới là yếu tố quyết định đến thành công bền vững cuối cùng. Một bộ nhận diện thương hiệu đẹp, một câu chuyện thương hiệu đầy cảm xúc cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không dựa trên một nền tảng sản phẩm thực sự tốt và một triết lý kinh doanh có đạo đức. Sự bền vững của thương hiệu về chiều sâu được sự nâng đỡ từ văn hoá DN. DN muốn thay đổi hoặc phát triển thương hiệu của mình, họ nhất thiết phải nhìn nhận lại văn hóa của mình có hỗ trợ cho sự thay đổi đó không. DN đã xây dựng nền văn hoá riêng mạnh, chuẩn mực sẽ có nhiều thuận lợi trong việc triển khai xây dựng thương hiệu và ngược lại.

Trong thời buổi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt, các DN phải tạo được tính riêng biệt, sự nổi trội của DN, sản phẩm nhằm tăng sự thuyết phục khách hàng, tăng sức cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu là quá trình truyền tải thông điệp về cam kết của doanh nghiệp (DN) về các tính trội của DN, sản phẩm đến khách hàng, người tiêu dùng.

Tính trội sản phẩm tôm Việt là: An toàn, bổ dưỡng, truy xuất, bền vững và có thể là những tính trội khác tùy theo cách sản phẩm được chế biến hoặc hoàn cảnh riêng ở thị trường tiêu thụ. Do vậy, những tính trội này không phải riêng lẻ, chủ quan đưa ra. Mà là do nhu cầu tất yếu của khách hàng, người tiêu dùng và xu thế xã hội.

Lợi ích của thương hiệu

Thương hiệu rất quan trọng với mỗi DN, vì các lý do:

+ Thương hiệu tạo nên nhận thức của thị trường; tạo niềm tin trên thị trường;

+ Kiến tạo các cơ hội kinh doanh, gia tăng hiệu quả kinh doanh;

+ Trên nền tảng các giá trị cốt lõi góp phần hình thành thương hiệu như mong muốn; chiều ngược lại thương hiệu sẽ góp phần tạo ra các giá trị cốt lõi mới;

+ Nâng cao niềm tự hào và động lực cho nhân viên, thuận lợi thu hút nhân viên mới;

+ Thuận lợi phát triển hợp tác hoặc liên doanh để gia tăng thị phần hoặc tự thân cũng thuận lợi việc mở rộng, phát triển qui mô hoạt động.

Phân tích SWOT góc độ liên quan thương hiệu

Môi trường ngành tôm nước ta không là bất biến. Thời điểm này có các điểm lưu ý sau:

1. Điểm mạnh: chủ quan.

– Lượng tôm nguyên liệu rất lớn, cả nước đạt khoảng 0,8 triệu tấn hàng năm.

– Nguồn lao động dồi dào và cần mẫn.

– Trình độ chế biến tôm Việt cao.

– Thị trường tôm Việt thiên ở khúc thị trường khá cao.

– Uy tín thương hiệu tôm Việt tương đối tốt nhất là ở Nhật Bản, Hàn Quốc.

2. Mặt yếu: chủ quan.

– Các DN Việt còn khiêm tốn về tài chánh, tập trung hiện nay dưới 20 triệu đô la Mỹ.

– Nhân lực marketing mức trung bình, chưa thể hiện nổi trội.

– Tính cộng đồng còn hạn chế.

3. Cơ hội: Khách quan.

– Nhu cầu tôm trên thế giới tăng trưởng hàng năm.

– Chính phủ và Bộ NN&PTNT quan tâm phát triển ngành tôm.

4. Đe dọa: Khách quan.

– Sự đòi hỏi người tiêu dùng ngày càng cao về tính an toàn, dinh dưỡng, mich bạch nguồn gốc…; hệ thống kiểm soát nhâp khẩu ngày càng phức tạp, chặt chẽ.

– Khủng hoảng chính trị, tác động khách quan từ dịch bệnh người… ảnh hưởng sức cung cầu.

– Thời tiết thất thường, dịch bệnh tôm nuôi khiến cung ứng tôm tươi không ổn định.

– Nuôi tôm nước ta phổ biến là nhỏ lẻ, khó kiểm soát nên mức an toàn thấp. Mặt khác, hệ thống thủy lợi nuôi tôm kém, việc nuôi khó bền vững do lây nhiễm chéo.

Từ phân tích SWOT, sẽ thấy bối cảnh hiện nay của tôm Việt, có thế mạnh là trình độ chế biến khá cao, khách hàng tốt, uy tín thương hiệu khá tốt…nhưng liền đó là khó khăn rất lớn như rất khó trong việc kiểm soát chất lượng nguyên liệu/chất lượng sản phẩm để giữ vững các tính trội trong cam kết người tiêu dùng, đó là không đủ tôm an toàn; khó làm thủ tục truy xuất; nhận thức nuôi tôm bền vững, không làm tác động môi trường còn thấp.

Từ phân tích trên, vấn đề cốt lõi của tất cả DN tôm Việt trong việc xây dựng thương hiệu là phải có đủ tôm sạch.

Ngoài yếu tố hạn chế về nguyên liệu sạch, việc hạn chế xây dựng thương hiệu còn do nguyên nhân nguồn vốn không mạnh, không thể có đủ lực đầu tư quảng bá thương hiệu. Chúng ta biết rằng người tiêu dùng “quen biết” thương hiệu chủ yếu qua quảng cáo. Và nếu chúng ta xây dựng thương hiệu riêng thì bán cho ai, khi tất cả hệ thống tiêu thụ có thương hiệu của họ. Chỉ khi chúng ta có đủ tiềm lực về sản lượng cung ứng lớn (áp lực bên mua hàng), chất lượng tự tin và vốn mạnh (bán rẻ ban đầu để thu hút người tiêu dùng) thì mới dám rong con thuyền tôm Việt ra biển lớn. Hiện nay, gần như các cường quốc tôm thế giới chưa có thương hiệu mạnh cho bọc tôm lên kệ siêu thị lớn, chỉ trừ thương hiệu tôm sơ chế (block), mà tôm này chủ yếu chỉ tới nhà chế biến lại và ra thị trường bán lẻ không lớn…

TS.Hồ Quốc Lực – Nguyên Chủ tịch VASEP, Chủ tịch HĐQT FIMEX VN