Ngày 8/10/2019, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 30/2019/QĐ-TTg ban hành Quy chế xây dựng, quản lý, thực hiện Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam và Quyết định số 1320/QĐ-TTg phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam từ năm 2020 đến năm 2030. Đồng thời, năm 2020, Bộ Công Thương phối hợp với các cơ quan liên quan tổ chức kỳ xét chọn sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam lần thứ 7 và Lễ Công bố các Doanh nghiệp có sản phẩm đạt THQG (dự kiến vào quý IV năm 2020). Bài viết này là một số suy nghĩ về thương hiệu ngành tôm ta, một sản phẩm có kim ngạch xuất khẩu hàng năm gần 4 tỷ USD, nên cần quan tâm xây dựng thương hiệu để nâng tầm, nâng giá trị tôm Việt trên thương trường quốc tế. Bài viết có sử dụng một số tư liệu trên internet.

Tiến trình xây dựng thương hiệu tôm Việt

Phân tích phải chú trọng song song hai mặt vi mô và vĩ mô, vì có mối liên quan mật thiết, hỗ tương nhau.

Về mặt vi mô:

– Công việc xây dựng thương hiệu phải được chính lãnh đạo DN trực tiếp dẫn dắt và triển khai xuống cho toàn bộ người lao động ở tất cả các bộ phận thực hiện. Bao nhiêu tâm huyết, ý tưởng lớn về sứ mệnh, chiến lược mãi mãi chỉ nằm trên giấy nếu những con người này không hiểu và không đồng lòng triển khai. Nói cách khác, khi xây dựng thương hiệu, chính những người lao động của doanh nghiệp phải là những người ủng hộ lớn nhất để quảng bá thương hiệu. Thông điệp xây dựng thương hiệu tương thích với nguồn lực con người, nguồn lực tài chính của DN thì việc xây dựng càng thành công.

– Các DN tôm phải luôn tâm niệm tạo dựng uy tín thương hiệu là sự sống còn của mình. Không thể bóc ngắn cắn dài như một giai đoạn đã qua. Xây dựng uy tín thương hiệu là xây dựng thương hiệu bước đầu, nền tảng. Về mặt cụ thể là bảo đảm chất lượng tôm tốt, đồng đều; làm đúng tất cả điều khoản các hợp đồng đã ký kết như thời gian giao hàng, cơ cấu lô hàng, mẫu mã bao bì, hậu mãi… Việc này thực thi ổn định, nhất quán nếu có sự nhất trí đồng lòng của tất cả thành viên tham gia. Văn hoá DN có nhiều giá trị cốt lõi tốt sẽ là sợi dây vô hình gắn kết mọi người cùng nhìn về một hướng. Nếu nhiều DN đồng lòng như vậy, vô tình đã xây dựng hình ảnh quốc gia, thương hiệu tôm Việt từng bước có tiếng tăm.

– Việc tạo dựng hình ảnh đó gắn liền việc từng bước chen chân mẫu mã bao bì của mình có thương hiệu riêng. Việc này không dễ. Tuy nhiên, không thể nói khó mà né tránh. Phải tận dụng mọi cơ hội, có thể bắt đầu giao dịch từ khách hàng nhỏ mà họ chưa có thương hiệu riêng.

– Song song, cố gắng gia tăng quy mô vốn quy mô kinh doanh để đủ tiềm lực tài chánh đầy mạnh marketing và khuyến mại nhằm thu hút khách hàng tiêu thụ sản phẩm có bao bì thương hiệu của DN. Khi có sản phẩm chứa đựng trong bao bì riêng, có thương hiệu riêng được khách hàng chấp nhận, DN có thể tự tin thành công bước đầu trong việc xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, bước sau đó, duy trì và phát triển thương hiệu còn gian nan hơn.

– Với cách đặt vấn đề trên, việc xây dựng thương hiệu tôm Việt (quốc gia) và xây dựng thương hiệu tôm từng DN có mối quan hệ hữu cơ, hỗ tương nhau và khó kết luận là nên xây dựng thương hiệu nào trước.

Về mặt vĩ mô:

– Chính phủ có giải pháp khuyến khích các DN tích cực xây dựng, duy trì, phát triển thương hiệu như hỗ trợ thủ tục, tôn vinh các DN có thương hiệu tốt… Quyết định số 30/2019 của Chính phủ nêu ở đầu bài là một minh chứng sự quan tâm của Chính phủ trong việc xây dựng thương hiệu của tất cả DN.

– Chính phủ phải có giải pháp mạnh mẽ tích tụ ruộng đất, giảm hạn điền; chính quyền các địa phương phải có nhiều dự án kêu gọi đầu tư tổ chức nuôi tôm quy mô trang trại, có chuẩn chất lượng quốc tế; đồng thời quan tâm đầu tư cơ hạ tầng như điện, thủy lợi, lộ giao thông; có chương trình gia hóa tôm bố mẹ kháng bệnh…Tất cả để có nguồn tôm sạch, chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh.

– Việc bảo vệ nôi trường trong hoạt động khai thác, sản xuất, dịch vụ… luôn được cơ quan chức năng nhắc nhở, kiểm soát và xử lý gắt gao ai cố tình vi phạm. Tất cả nhằm duy trì môi trường tự nhiên, thậm chí không bị xâm hại mà còn củng cố tốt lên. Ngoài không tác động xấu lên môi trường tự nhiên, các hoạt động nêu trên cũng không được làm ảnh hưởng hoạt động con người. Chỉ có như vậy, mới bảo đảm tính an toàn và bền vững của sản phẩm.

Trên là nội dung xây dựng thương hiệu tôm cho mảng tôm xuất khẩu. Riêng mảng nội địa, các DN tôm xây dựng thương hiệu dễ dàng hơn, ít phí tổn hơn nên mọi DN đều có thể thực hiện. Có thể phối hợp các hệ thống phân phối đang có hay xây dựng kênh tiêu thụ riêng; thậm chí có tài chánh mạnh như các DN tôm Trung Quốc đang làm là làm kênh tiêu thụ online toàn quốc. Sản phẩm các DN sẽ có bao bì riêng, thương hiệu riêng. Và để người tiêu dùng sớm nhận diện, các DN sẽ thông qua kênh quảng cáo quảng bá trên các phương tiện truyền thông.

Khái quát lại, việc xây dựng thương hiệu tôm Việt trên trường quốc tế là việc làm hết sức khó khăn, đòi hỏi sự kiên trì, tranh thủ thời cơ của từng lãnh đạo DN. Để tăng sức thuyết phục khách hàng, để thương hiệu được ổn định và bền vững, đòi hỏi DN tôm phải có sự chuẩn bị dài hơi như phải có vùng nuôi tầm cỡ. Vùng nuôi nay do DN tự nuôi hay liên kết các trang trại, hộ nuôi. Tất cả phải đạt chuẩn chất lượng nuôi có xác nhận. Tại DN phải xây dựng văn hóa DN, phải tuân thủ đạo đức kinh doanh, phải thực thi trách nhiệm xã hội, phải quan tâm xây dựng, thực hành bộ qui chuẩn phát triển bền vững… Tất cả phải đồng bộ và có biểu hiện rõ nét ra bên ngoài kết quả các việc đã nỗ lực thực hiện nhằm từng bước khẳng định tính trội sản phẩm như an toàn, truy xuất, bền vững là trung thực; nhằm nâng cao sức thuyết phục khách hàng, người tiêu dùng và nâng tầm thương hiệu đang gây dựng.

Tóm lại, xây dựng thương hiệu là việc vô cùng cần thiết nhằm nâng cao sức cạnh tranh, thu hút khách hàng, mở rộng hoạt động, thu hút nhân sự tốt cho DN…, nói chung là nâng tầm sản phẩm của mình, qua đó sẽ phát triển kinh doanh tốt hơn, nâng tầm DN. Tuy nhiên, không phải có DN là phải có thương hiệu. Phải liệu cơm gắp mắm, biết mình biết bạn mới thành công. Xây dựng thương hiệu lúc nào, lộ trình ra sao để tránh thất bại là một công việc nghiêm túc, khó khăn và cũng là một nghệ thuật mang tính trường kỳ! Rất mong sẽ có không ít DN tôm ta tham gia vào “Chương trình Xây dựng Thương hiệu Quốc gia” do Chính phủ chỉ đạo thực hiện nêu trên.

TS Hồ Quốc Lực – Nguyên Chủ tịch VASEP, Chủ tịch HĐQT FIMEX VN